元宇宙行銷|3個思考分析品牌如何進軍元宇宙

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元宇宙看似商機無限,但也缺乏成熟案例與制度監管,品牌該如何踏足元宇宙,才能進可攻退可守?本文將從時間、策略與工具三大層面來思考,探討現有的元宇宙品牌行銷案例。

我的品牌該進軍元宇宙嗎?這絕不是大企業才需要考慮的問題。除了像Meta、Roblox與Nvidia這樣的國際商業巨頭已在大力建構元宇宙外,世界各地的中小企業和新創公司也正在試著投入發展。

根據J. Clement在2022年4月發表的全球調查顯示,約75%的企業對元宇宙抱持樂觀的態度,認為元宇宙充滿契機,可能成為開拓事業或與人互動的新管道,其中更有22.19%的企業確信元宇宙即將成為未來。在實際行動方面,近三分之一的企業願意將10%-20%的市場或研發預算投入元宇宙領域,17%的企業將元宇宙視為首要的投資之一,但也有26%的企業僅願意投入低於10%的預算。

從統計數據可知,企業雖然對元宇宙感興趣,但多數仍採取較保守的試探態度,未敢以元宇宙作為主力的市場策略。如果還在猶豫自己的品牌要不要開始佈局元宇宙發展,請先設想一個問題:

假設有朝一日元宇宙真的成形,我希望我的品牌也參與其中嗎?

如果答案是肯定的,就請和我們一起看下去。

When何時開始進場?

從商業應用的角度來看,元宇宙理想上最好要能和現實宇宙融為一體,解決存在於現實宇宙的障礙,同時不降低使用者的體驗,因此技術與設備發展何時成熟對企業進場時機有不小的影響,此外,技術與設備的應用是否普及,也是值得關注的要素。

(一)技術和資源條件何時到達標準?

使用元宇宙技術做品牌行銷,首先要考量的就是可行性,對企業和消費者而言,元宇宙到底夠不夠親民?這個問題可能涵蓋技術發展的程度是否達到需求,還有取得相關技術、資源的便利性,當然也包括了成本效益的問題。

但這個標準,在每個企業、品牌看來都不盡相同。品牌需要根據自身特質來鎖定可能需要的目標技術與資源。

舉例而言:

沒有實體店面的網拍服飾品牌可以透過「虛擬試衣間」讓消費者遠距試穿衣服,並360度觀看正面、側面與背面的試穿效果。此時虛擬試衣間的畫面就必須仿真到有如照片或影片的程度,不能看起來像是一個Q版的動畫人偶在換裝,否則無法達到試穿的目的。

但換作是一個運動品牌舉辦元宇宙跑酷遊戲,可能首要著重於觸覺回饋裝置的精準,還有不能讓玩家在視角移轉時感到暈眩不適,人物形象上是否逼真反而沒有那麼重要。

Meta公司創辦人Mark Zuckerberg的虛擬化身與真實照片對比。圖/擷取自Mark Zuckerberg臉書

品牌進場前可以先觀察以下事項的發展:

  • 是否將開發出安全、適合長期登入且耗能與價格均可負擔的裝置
  • 有無方法協助使用者生理上適應虛擬環境
  • 元宇宙中感官體驗的完善程度、能否消除生硬僵化

(二)客群對元宇宙的接受度到哪裡?

就算建構出了擬真又便利的元宇宙,但最終有多少人願意透過元宇宙進行消費活動,也是品牌所關切的問題。

根據Joseph Johnson在2022年2月發表的調查,美國的成年人中僅有38%對元宇宙感到熟悉,聽過但不熟悉的人佔31%,而剩下的31%則是完全沒聽過。當然,隨著技術發展成熟,感官真實性與便利性提升到一定程度以後,也可能轉變消費者參與元宇宙的意願,Joseph Johnson預測,至2026年全球將有約25%的人每日至少花1小時在元宇宙上,不論是為了工作、教育、購物、社交或娛樂。

此外,每個品牌的客群特質都不同,對於元宇宙的接受度也會有差異,品牌除了關注整體元宇宙普及率變化以外,也可以根據產業與客群的特性來主動開發消費者的使用習慣。

著名案例是交友軟體品牌Tinder所推動的「元宇宙約會計畫」。隨著Covid-19疫情爆發,人們現實交流的意願大減,不用見面也能有真實互動感受的元宇宙約會可能成為另一個出口。在2021年,Tinder的所屬公司Match集團完成收購Hyperconnect公司。有別於Tinder透過文字聊天媒合會員線下互動,Hyperconnect主要提供視訊聊天軟體,允許會員打造個性化的虛擬替身和配對對象互動,Tinder同年也鑄造應用程式內貨幣「Tinder Coins」, 可用於應用程式內購買進階的服務功能,引導會員逐步適應元宇宙約會計畫的開展。


How如何進軍?

如果企業具備相關技術,或條件上允許投入研發,當然可以自行開創平台或虛擬商品。但本身不屬於相關產業,或暫時不考慮大量投資的品牌,可以如何獲益於元宇宙的浪潮?目前已知可行的方式有以下幾種:

  • 合作現有平台,開設虛擬電商
  • 利用AR/VR與感官回饋設備提供多元服務
  • 舉辦虛實整合的品牌行銷活動

(一)合作現有平台,開設虛擬電商

結合加密貨幣、NFT與VR裝置等資源,品牌未來將有可能在元宇宙中開設電商,販售真實的商品與服務。

就如來自台灣的遊戲平台Highstreet,Highstreet在遊戲中打造限量版商品市場「Highstreet Market」供品牌進駐,透過實體商品數位化,讓商品同時存在於現實與遊戲世界。玩家以代幣購買虛擬商品在遊戲中使用後,還可以直接兌換或加價購買一份實體商品寄送到府,使玩家同時享有遊戲機制與線上購物的雙重樂趣。截至2022年7月,Highstreet已匯集超過20個真實品牌進駐,儼然成為元宇宙裡的時尚購物中心。

相比於傳統電商,元宇宙電商可能有3大優點:

1.創造更高品質的線上購物體驗

傳統網路銷售中,消費者雖然可以跨境網購商品,卻難以親臨門市仔細了解商品的細節,或享有門市人員的即時服務。

元宇宙則打破地理市場限制,商家可以將門市的陳列布置完全搬到線上,包括人員服務、燈光、背景音樂等,消費者也不只是在網頁上瀏覽照片或影片,而能夠從各個角度檢視、體驗商品的視覺、聲音甚至觸覺效果。

2.資料存取與資格驗證的便利性

加密貨幣和NFT都透過區塊鏈帳本儲存資訊與交易紀錄,無須擔心資料遺失或被人為變造的風險。而NFT 具有獨一無二、無法複製的特性,只要搭配適當的所有權驗證機制,便可作為活動的通行證、貴賓會員卡甚至實體商品服務的兌換券。

3.降低線上互動的距離感

除了文字訊息,直播和視訊雖然也可以讓人隔空互動,但終究感到雙方處在不同的背景環境,而元宇宙卻能克服這個問題,讓分隔兩地的人感覺身在同一個場合中,特別適合應用於藝文、娛樂與教育等領域。

  • 不只是隔著螢幕觀看直播,粉絲可以和網紅近距離互動。
  • 不用購買機票,在家就能參觀外國博物館的展覽。

如果未來有方法能夠驗證真人身分,甚至可能透過元宇宙進行家教、律師諮詢、心理諮商等高度專業性的服務,降低傳統視訊服務的距離感,幫助建立彼此的信任關係。

(二)利用AR/VR與感官回饋設備提供多元服務

市面上以不乏汽車品牌搭配VR與力回饋設備線上試駕車輛,模擬不同路況、地形的駕駛感受。

當這些裝置設備普及以後,只要在實體門市中規劃一個體驗區,或者租借一台行動裝置給消費者,就能讓消費者即時體驗商品或服務的效果,相較於提供實體試用品、試用券更能夠節約成本。

品牌還可能這樣做:

  • 借助AR顯示器,在房間中無限次測試油漆顏色與家飾擺放位置。
  • 在虛擬健身房中安全地訓練格鬥實戰技巧。
  • 限量精品禁止試穿試戴嗎?現在可以了!

(三)虛實整合的品牌行銷

若到了元宇宙普及的時代,品牌的廣告形式將更加多元,尤其是一次結合人、事、時、地、物5大元素的「場景行銷」備受看好。在元宇宙中,企業不需要花費鉅資就可以為品牌打造一座形象大樓,虛擬商品也幾乎沒有成本或庫存問題,可大量放送給消費者,或與實體品互相搭配進行促銷,幫助增加品牌的曝光度、創造話題並吸引購買意願。

例如精品品牌Gucci和Roblox遊戲平台合作,在Roblox遊戲場景中建造了「Gucci Town」廣場,Roblox的玩家可於Gucci Town參加各式活動賺取Gucci 的數位版商品並在遊戲中穿戴。

未來的消費者可能不再被動地接受廣告資訊,還會希望有機會主動參與廣告內容的生成,和品牌進行更直接的互動。


What企業目前可以先準備什麼?

還在發行NFT試水溫嗎?如果還沒準備好將品牌行銷推進元宇宙,卻又擔心時間久了會錯失良機,可以先建立以下3大基礎措施,讓未來正式執行元宇宙行銷時能有相當穩健的起步。這些基礎措施不需要太多成本,假設日後品牌決定不邁入元宇宙,也不至於造成什麼損失,甚至還可能為企業帶來其他獲益。

  • 智慧財產權佈局
  • 協議條款研究
  • 智能合約應用評估

(一)智慧財產權佈局

如果有人搶先使用您的商標在元宇宙中開了一間商店,您可以對他提告嗎?答案是不一定,這要看您的商標有沒有事先佈局到相關的類別。

延伸閱讀:商標申請流程|6步驟註冊商標,時間、費用完整教學!

延伸閱讀:怎樣算是好商標?注意2大商標設計關鍵,破解商標的迷思

和元宇宙有關的商標類別主要有以下5種:

1.「09」類

電腦硬體;電腦軟體;電腦用介面卡;電腦應用產品。

  • 可下載的虛擬商品影像檔案
  • 可下載的虛擬商品軟體
  • 虛擬實境耳機
  • 虛擬實境眼鏡

2.「35」類

綜合性商品零售(包括線上虛擬商品零售)。

  • 網路購物。

3.「36」類

虛擬貨幣金融交易。

  • 虛擬貨幣金融交易
  • 虛擬貨幣電子移轉

4.「41」類

娛樂服務。

  • 虛擬實境遊戲場

5.「42」類

電腦程式設計;電腦資料處理。

  • 透過雲端運算提供虛擬電腦系統
  • 提供線上不可下載的虛擬商品圖片檔案
  • 提供線上不可下載的虛擬商品軟體

除了商標之外,專利、著作權也是同樣的道理,另外需要注意的是,元宇宙的特色就在於突破地理疆界,因此商標權的預先保護不能只限制於單一國家地區,而有向外延伸的必要。

(二)協議條款研究

千萬別以為「協議條款」是很後段才需要處理的事情。有關元宇宙的法律規範還在成形中,為了避免糾紛,時常仰賴「約定」來排除爭議,且隨著元宇宙產業發展,企業所需注意的問題也在逐步增加,不妨趁此階段多了解一下大家如何制定遊戲規則,降低入門後的風險。值得高興的是,目前累積不少相關資料可參考,也有許多跨領域的法律專業人士樂於協助企業研究、分析潛藏在協議條款中的陷阱與機會。

1.安全隱私

企業數據保護是元宇宙中的重要議題。企業在進行技術合作時,往往免不了數據的交付或共享,一旦出現破口,可能牽連數家企業一同受害。除了企業本身的機密以外,還需為客戶設想,因為在虛擬世界中,數位平台所能蒐集到的使用者資訊遠超過個資法的範疇,對於使用者資訊的蒐集、利用與處理,應該要盡可能有明確的約定。

2.損害平衡

雖然元宇宙科技帶來更豐富的商機,但也使企業承受未知的責任,畢竟大量仰賴電力與算力,而且時常需要跨領域合作,並非沒有功能失靈或受到侵駭的風險。 若虛擬世界中的商品或服務因故暫時無法提供,或遭到他人惡意破壞時,可以如何依循現實中法律規範來保障自身及客戶,盡可能平衡所受損失,便須深究協議條款中的權利義務約定。

(三)智能合約應用評估

許多企業以發行NFT或使用區塊鏈帳本作為踏足元宇宙的起手式,具有門檻不高、運用便利、易於結合實體行銷活動等優點。但只要涉及區塊鏈技術,就不得不提到智能合約(Smart contract)。智能合約是將合約內容編寫成程式碼,存放於區塊鏈上運行,因此寫好以後不可更改,且不需要任何中間機構,只要條件具備,區塊鏈就會自動執行合約條款,在NFT、加密貨幣等數位資產交易上都會使用,如今也已應用至保險、金融與物流等領域。

舉例而言:

創業家想要承租辦公室,使用數位憑證和商務中心簽訂智能合約,支付50以太幣(換算台幣約184萬),租期3年。簽約完畢後,智能合約這支程式就會透過區塊鏈的節點去驗證商務中心是否具有辦公室的所有權,也驗證創業家的帳戶內是否有50以太幣,當這兩項條件都滿足,智能合約就會自動從創業家帳戶撥付50以太幣給商務中心,同時在區塊鏈上註記創業家具有該辦公室在承租期間的使用權。

因為區塊鏈上的資訊不可被竄改,而且人人皆可驗證,所以不用擔心任一方簽約後反悔,也不怕遇到身分造假的房東/房客,或租到來路不明的房屋。

然而,這份看似安全、便利、有保障的租賃契約在台灣法律上很可能是無效的。因為根據台灣民法規定,不動產租賃契約租期如果超過1年就必須以書面訂立。

智能合約應用上還是可能有牴觸現實法規的地方,在未來,虛擬與現實世界可能存在兩套規則,在這兩套規則磨合完成以前,人們無法只擇其一,而是兩者都必須遵守,因此企業在編寫或使用智能合約時,也務必事先評估存在現實中的法律風險。


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