2022氣味商標案例與註冊規範(上)美加、歐盟與英國

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氣味也能註冊商標嗎?如何註冊氣味商標比較容易?世界各國對於氣味商標的承認態度和保護規範都有所不同,本文將介紹氣味商標的定義及優勢,並分析加拿大、美國、歐盟與英國四大地區的氣味商標法規,和實際註冊的知名案例。

一、認識氣味商標

現代商標早已不侷限於圖形文字,像是聲音、動態、全像圖等非傳統商標(新型態商標,Non-traditional trademark)成為新星,企業也試圖借助非傳統商標來更全面地展現品牌特色,並透過多感官行銷創造深入的顧客體驗,其中「氣味商標」更是備受企業品牌的關注。

延伸閱讀:2022氣味商標註冊規範(下)台灣、亞洲與紐澳

(一)氣味商標是什麼?

氣味商標就是以氣味作為商品或服務的來源標誌。

白話一點來說,氣味商標的功能不是讓人們看到特定商品或服務時會聯想起相關的氣味,而是要讓人們聞到特定的氣味時,會反射地想到對應的品牌。

(二)為什麼要註冊氣味商標

唯有氣味可以直接喚醒消費者對品牌的情感和記憶。

有研究顯示,人類的五大感官中,唯有透過嗅覺所接受的資訊會直接傳遞至大腦分別負責處理情感與記憶的中樞-杏仁核及海馬迴,而其他感官知覺所傳遞的訊息則會先經過視丘後才輾轉到達。這說明了氣味與「感受」間的緊密關聯,雖然視覺、聽覺或其他感官也能幫助回憶,但都遠不及氣味所喚醒的情感更令人身歷其境。

不需要任何廣告,氣味商標可以直接將品牌刻入人心,試想,當一個氣味成為品牌的標誌以後,不論消費者身處何地,只要聞到相似的氣味,腦中就會浮現曾經享用品牌商品或服務的情景,重溫和品牌接觸時的美好體驗。

(三)世界各國對氣味商標的態度

氣味商標必須符合所有商標通用的一般性規範,除此之外,如果各國對於氣味商標另有特殊要求,也需特別配合。以五大洲中對於氣味商標有較多發展的國家為例:

 
法律有無明文
承認氣味商標
OOOOXXOXOO
法律對氣味商標
有無特別的規範
OOXOXXOXOO
成功註冊的案例13XX2(1)(2)XXXX
實際註冊難易度

(四)申請氣味商標前需要注意什麼?

氣味商標的註冊條件十分嚴格,以下是多數國家普遍通用的規範或概念,申請註冊氣味商標前不妨先行了解。

1.氣味必須具備識別性

識別性是商標的必備要素。一個標誌具有識別性,指消費者能夠透過該標誌區分商品或服務的來源。

2. 「後天」識別性也有可能被接受!

一個先天上不具識別性的標誌,有可能經過後天使用,讓消費者普遍認知到該標誌就是對應某種商品或服務的來源,此時該標誌便具有了第二層意義,而獲得「後天識別性」,事實上具有商標的功能,而可以例外准許註冊。

舉例而言:

「多喝水」應用於礦泉水,因為標誌和商品有連結,所以原本不具有識別性,但因品牌將「多喝水」標誌廣泛的推廣及使用,使一般人看到「多喝水」就會聯想到該品牌,而令「多喝水」後天取得識別性。

已有許多國家承認,以下標誌如能證明具有後天識別性,便可例外允許註冊商標。

  • 該標誌原先不具有識別性的要素。
  • 該標誌所指涉的是商品或服務本身的特質,如:產地、原料、品質、生產時間…等。
  • 該標誌在語言或商業習慣上已成為慣用的標誌或名稱。

3.氣味必須不具功能性

指該氣味除了用來識別品牌以外沒有其他的用途。氣味雖然可以作為商標標誌,但如香水、芳香劑的氣味,都是以供人嗅聞為目的,便具有功能性,而不適合註冊氣味商標。

4.認識圖文表示(Graphical Representation)

圖文表示(Graphical Representation)指一個標誌能夠以圖像、線條、字樣等方式視覺化地呈現在人們眼前。許多國家一律要求商標必須能夠以圖文表示,使得氣味商標容易受限於此一規定。

但各國對圖文表示可接受的嚴謹度都不同,也有國家允許氣味商標以其他多元的方式呈現,來滿足圖文表示的要件。

5.認識文字描述(word description)

文字描述(word description)與圖文表示不同之處在於,圖文表示是直接呈現標誌本身,文字描述則是從旁盡可能地描摩、形容該標誌,並說明該標誌應用於何種商品或服務。部分國家允許氣味商標以文字描述代替圖文表示。

舉例而言:

本商標為一氣味商標,內涵是蘋果花香氣應用於輪胎。


二、美加地區對氣味商標的規範

對於氣味商標的申請條件,加拿大與美國有共同的特色,都要求申請人對氣味的識別性做舉證。

(一)加拿大

加拿大自2019年起開放各式非傳統商標的註冊,其中也包括氣味商標,根據現行加拿大《商標法》與《商標規則》,氣味商標的申請原則上直接適用一般規範,僅需額外陳述該氣味的作用方式。

加拿大對商標申請的一般規範:

  • 必須提出相關呈現或描述,以清楚定義該商標為何。
  • 必須提出該商標於申請時已具備識別性之證據。
  • 該商標不可以是商品或服務的功能。

加拿大對於氣味商標申請的特別規範:

  • 必須提出氣味如何實際作用的陳述。

(二)美國

美國專利商標局(USPTO)早在1991年核准了第一件氣味商標註冊案「雞蛋花氣味應用於紡紗線」,截至2022年,美國已有13個氣味商標獲准註冊。

在美國商標檢驗程序手冊》中,對於氣味商標的特別規範如下:

  • 該氣味必須不具功能性。
  • 申請氣味商標不須提供商標繪圖,但必須提供對該商標之詳細描述。
  • 必須舉證證明該氣味具有商標之功能,意即具識別性,可區別商品或服務之來源。
  • 必須提供氣味樣本讓鑑定人員嗅聞檢驗。

案例分享:培樂多(Play-Doh)黏土

在美國申請氣味商標,最重要的步驟是舉證該氣味具有識別性,尤其是「後天識別性」。著名的案例是孩之寶公司2018年為培樂多黏土註冊的氣味商標。

孩之寶公司描述該氣味為「甜蜜、帶少許麝香與香草的氣味,泛著輕微櫻桃與鹼水小麥麵團的味道」,該公司的全球市場副總裁Jonathan Berkowitz表示,「培樂多黏土的氣味已成為童年與歡樂的代名詞」,當消費者嗅聞此氣味時,會立刻認知到是培樂多黏土的特有氣味,進而聯想起童年玩培樂多黏土的歡樂時光,說明品牌已透過此氣味與消費者建立起連結。

另一方面,這個特殊氣味也確實被人們直接稱呼為「培樂多(Play-Doh)」,已不乏相關資料可佐證後天識別性的存在。

網路搜尋結果說明許多人直接以”Play-Doh”來稱呼培樂多黏土的特殊氣味。

三、歐盟與英國對氣味商標的規範

雖然現行《歐盟商標規範》(EUTMR)不再強制商標以圖文表示,而開放了顏色、聲音等非傳統商標的申請,但如今要在歐盟註冊氣味商標仍然非常困難,理由是氣味無法符合法定的商標呈現方式。

(一)現行歐盟與英國的商標法規

歐盟與英國對商標申請的一般規範:

  • 商標的標誌可以包含姓名、設計、字母、數字、顏色、商品之形狀或包裝、聲音等。
  • 商標必須能夠區別商品或服務之來源。
  • 商標必須可在歐盟商標註冊簿上呈現,使主管機關及公眾可清楚、明確識別所保護之標的為何。
  • 商標的呈現必須能透過一般普遍可得之技術進行,且須達到「清楚、明確、完整、方便取得、易於理解、持久及客觀」7大標準。

歐盟與英國沒有對氣味商標做特殊要求,因此原則上應直接適用一般規範來申請註冊,然而,歐盟智財局(EUIPO)的《商標方針》明白揭示,氣味目前「不」可能透過普遍可得之技術清楚、明確地呈現,因為氣味並不像顏色、聲音一般,有色碼、樂譜等能夠準確識別的表示方法。因此氣味商標目前在歐盟仍難以實際註冊。

至於已經脫歐的英國,雖未明示排除氣味商標的申請,但同樣受限於呈現方式的規定,實際上要取得註冊還是非常困難。

(二)歐洲氣味商標的歷史沿革

歐洲對於氣味商標的理念與審查態度,經歷三個時期的變化,這段歷史對後來歐盟、英國甚至於其他非歐洲國家的商標審查都有深遠影響。

1.曾經成功註冊的歐盟氣味商標-1990年代

1993年《歐盟商標規範》最初頒布時,「花香應用於輪胎」、「強烈苦啤酒氣味應用於飛鏢翎」成功在英國註冊商標並展延至今,而歐盟內部市場調和局(OHIM, 歐盟智財局之前身)也許可了「初割青草氣味應用於網球」。

2.歐盟商標審查標準的奠定-2000年代

歐洲法院在著名的2002年Ralf Sieckmann案判決中,具體確立註冊商標的條件,至今仍影響許多國家對於氣味商標的審查規範:

  • 商標必須能以圖文表示。
  • 圖文表示須符合「清楚、明確、完整、方便取得、易於理解、可持久、客觀」7大標準。
  • 商標的圖文表示,不得單純以化學配方、文字描述或氣味樣本來滿足。

歐洲法院認為,一般人難以直接透過化學配方來認知氣味,而氣味樣本則不具有持久性,因此都無法作為商標呈現的方式。至於文字描述,如欲充當圖文表示,仍需符合「清楚、明確且客觀」等標準,若文字描述本身未達到此標準,也不能搭配化學配方或氣味樣本來補充,而需核駁商標申請。

3.現代歐盟商標法規的突破-2015年至今

2015年《歐盟商標規範》修法,取消強制圖文表示的規定,放寬為「以一般可得之技術呈現」,使部分非傳統商標得以躋身,但仍維持Ralf Sieckmann案所奠定的7大標準,且仍否定以化學配方、文字描述或氣味樣本來取代圖文表示,依然是氣味商標註冊的障礙。

延伸閱讀:商標申請流程|6步驟註冊商標,時間、費用完整教學!

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