怎樣算是好商標?注意2大商標設計關鍵,破解商標的迷思

怎樣算是好商標_注意2大設計關鍵_破解商標設計的迷思 (1)
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設計美觀的商標就是好商標嗎?其實不一定。這篇將從法律的觀點來分析好商標到底要具備哪些條件,才能有效幫助事業發展,並分享如何規劃、設計一個好商標。文末整理許多客戶最初做商標規劃時的常見問題Q&A,破解多數人對於商標設計和申請的迷思。
目錄

一、怎樣算是好商標?

不只做為商業標誌,一個好商標可以和消費者對話,為品牌行銷帶來更大的助益。當然,商標的型態非常多元,包括動態、聲音、立體形狀等都可以用來註冊商標,但最多數的商標還是以文字和圖像組成。以下將針對圖文商標的必備與加分條件,分別說明一個好商標的判斷標準。

(一)好商標的必備條件

好商標最基本的要素就是「識別性」,如果沒有識別性,基本上不可能合法註冊為商標。

延伸閱讀:商標申請-6步驟註冊商標,時間、費用與完整流程教學!

1.如何判斷一個商標有沒有識別性?

識別性換個比較白話的說法,就是辨識度,一個商標要具有辨識度,才能讓消費者分辨出各個品牌是不一樣的。

舉例而言:

同樣生產電子產品,消費者可以知道Acer與ASUS是不同的兩家廠商。就算消費者不清楚這兩家廠商的特色差異,但仍不會誤以為ASUS的手機是Acer生產的(反之亦然),也不會誤認Acer與ASUS是同一家公司。

相反的,如果以說明、描述性的文字當作商標,就很可能缺乏識別性,而導致商標申請不通過。

舉例而言:

如果商標叫「好喝」飲料,消費者可能就不確定是在指哪一家好喝的飲料;或如「有機棉」衣服,消費者也無法確定是哪一家賣的有機棉材質衣服。

2.如何設計有識別性的商標?

具有識別性的商標,又可以分為三種類型:

獨創性

獨創性商標特色是完全原創字詞,而非選用既有的詞彙,優點是識別性最強,許多產業龍頭和獨角獸企業都使用獨創性商標。

如「裕隆」使用於汽車、「Google」使用於搜尋引擎服務等。
任意性

任意性商標雖使用既有詞彙組成,但該詞彙與產品/服務本身沒有關聯,優點是較容易被熟悉、被記憶。

如:「Amazon」使用於網路購物、「鱷魚」使用於電蚊香。
暗示性

暗示性商標是將商標中的某些元素與商品/服務做連結,優點是使人可以透過商標了解商品/服務的性質或特色,但整體上又能夠保有識別性,而非單純描述商品/服務內容。

如:「開丼」使用於餐廳、「美吾髮」使用於洗髮精。

(二)好商標的加分條件

良好的圖型設計可以賦予商標靈活的適應能力,讓商標在不同使用情況中都能呈現最佳效果。商標的適應力可能包括以下幾種:

1.形狀上

不少品牌會選擇微調商標外觀來適應不同的排版方式,包括直式、橫式、印刷於平面、印刷於曲面、作為icon使用、作為招牌使用…等。

(服飾品牌Levi’s直式與橫式商標。圖/維基百科)

2.色彩上

您的商標在淺色與深色背景下,是否都足夠顯眼呢?

如果擔心商標在某些情況下會不夠突出,那麼除了最常使用的主色系外,可以搭配1-2個輔助色,讓商標能夠適應更多元的背景,符合各種行銷活動的風格需要。

(通訊軟體Line Official Account不同顏色的商標。圖/Line Official Account設計指南)

3.語言上

商標語言的使用者越多,商標越能不費力的推行到其他區域市場。如果事業有考慮往境外拓展,或開發不同語言的客群,未來就可能需要申請外文商標。在規劃多語言商標時,若不同語言間有諧音、諧義上的搭配,會更有利於品牌推廣。

(服飾品牌Uniqlo的三語言商標。圖/維基百科)

二、如何設計一個好商標?

商標可能由文字和圖樣共同組成,對於品牌業者而言,當我們談到「商標設計」時,概念應該要包含文字設計與圖樣設計。如果對於商標設計沒什麼頭緒,以下範例希望能幫助您增加一些靈感~

(一)商標文字:從自身出發

商標的文字要怎麼選,才能讓消費者對品牌有印象?下方整理了3種常見的商標命名方式供大家參考,不同命名方式所產生的效果也可能不同,不妨根據品牌想要強調的特質來做決定。

1.創辦人姓名

用創辦人的名字來命名品牌,一則深具紀念意義,同時也兼有商標不可或缺的識別性。除了本名以外,藝名、別名、外文姓名也可以註冊商標,且不限於直接使用,化用其中幾個字、轉譯成諧音都是讓商標更生動的方法。不過需要注意,若以他人姓名註冊商標,有可能侵害他人姓名權,會需要取得姓名權人的同意。

如:「McDonald’s」使用於餐廳、「Vera Wang」使用於香水。

2.商品/服務內容

商標直接連結商品/服務的特質,可以幫助消費者快速認識、輕鬆記住品牌。

如:「悟饕」使用於便當、「SHOPEE」使用於網路購物。

3.品牌理念

如果品牌本身已經有明確的價值觀,那麼商標規劃時可以直接從這個角度出發,讓整體形象更鮮明。相反的,如果商標設計太偏離品牌所堅持的理念,可能使消費者難以聯想,無法產生加成效果。

如:「The Ordinary」使用於保養品,傳達追求真實、不誇大宣稱的理念。

(二)商標圖樣:設計商標前可以思考的3件事

如果不確定商標的視覺外觀要如何規劃,可以先問問自己這三個問題:

1. 我的商品/服務想要帶給他人什麼感受?

可能是舒適、活力、自信、便利、安全…試想消費者在使用商品/服務時,可能會產生哪些心情,然後將這份感受轉化為視覺圖像,直接從品牌的標誌上傳達出來。

(跑鞋品牌New Balance 的商標設計有速度感。圖/維基百科)

2.我的品牌有哪些特色或故事?

商標設計還可以巧妙融入品牌的獨門特色,或者品牌發源的背景故事,讓消費者眼睛一亮。

(冰淇淋品牌Baskin-Robbins的商標象徵冰淇淋有31種口味。圖/Baskin-Robbins官網)

(IT品牌CISCO的商標含有代表發源地的加州舊金山大橋。圖/CISCO官網。)

3.我的競爭對手做過什麼?

觀察同業的商標設計,或許能夠發現較一致的設計方向,如精品商標多採用襯線字體、酒品商標傾向搭配曲線圖騰、汽車商標常見銀白色金屬質感等。

這種情況說明該產業通常給人什麼樣的印象,因此設計商標時可以參考類似風格,保留消費者熟悉的觀感,也可以選擇獨樹一幟,創造不同的品牌形象。

(三)整合:把握商標的核心

商標是活的,會隨時代演進,近年的商標外觀有越來越簡化的趨勢,如果想要打造一個簡約卻能夠令人輕鬆記住的商標,關鍵在於把握商標的核心。

您的商標可能由許多元素組成,在這些元素中選出一個極具代表性的色彩、字型或圖形做為核心,不論商標未來如何演化,消費者都能一眼認出您的品牌。

(咖啡品牌星巴客的商標始終保留雙尾美人魚圖樣。圖/星巴克官網)

(碳酸飲料品牌可口可樂的商標始終保留飄帶字型。圖/可口可樂澳洲官網)

三、Q&A:商標規劃的常見問題

以下是創業老闆在設計商標時最常有的疑問,如果您的問題不在裡面,也歡迎直接和我們聯絡詢問唷!

Q:商標需要跟公司行號名稱一致嗎?

不需要。商標以實際使用於商品/服務的標誌為準,沒有規定要和公司行號名稱一致。

Q:商標含有流行語比較吸引人?

不一定,看個案。

像是「順時中」、「洪荒之力」等用語竄紅以後,隨之爆發了一波搶註商標的熱潮,甚至有些人搶註商標不是為了營業,而是為了高價轉售給他人。但使用熱門詞語註冊商標,不必然對事業發展有利,建議在註冊前先評估以下2件事:

1.商標的熱度想要維持多久?

熱搜關鍵字的榜單每年都在換新,但商標不一樣,商標權期限可以不斷展延,陪伴事業永續經營。

以長久而言,品牌的熱度終將來自事業本身的價值,而非商標上的文字。若單純為了話題性搶註流行用語,就算初期帶來流量,但長遠經營下來,這個商標能否持續讓每一世代的消費者有共鳴,值得申請人多加考慮。

2.以流行用語申請商標容易遭到核駁

根據「商標識別性審查基準4.11.2」,流行用語「依消費者認知,不會認為其為指示及區別商品或服務來源的識別標識」。

意思是說當一般人聽到這些流行用語時,會直接理解為該用語本身的意思,而不會聯想到某個商家的商品或服務,所以單純用流行語當做商標可能被認為不具識別性。

但是,這並不代表所有含流行元素的商標都必然受到核駁。如果以流行用語結合其他文字重新設計,塑造全新的意涵,那麼這個商標仍然會具有識別性,如單純以「夯」申請商標的案件,就容易遭到核駁,但申請「夯肉殿」使用於餐廳,則被核准註冊。

因此並不是以熱門詞語做為商標就一定有優勢,而需要考量商品/服務的性質來設計適用的商標。

Q:可以自己跑流程,就不用委託商標代理人?

並非如此。商標代理人的服務在於開發商標潛力,以及保障商標權的範圍,使商標可以長久地帶來獲利,不是只有代跑流程而已。

商標代理人主要提供以下服務:

1.商標策略布局

商標代理人基於自身專業與承辦經驗,可以客觀地為申請人分析一個商標是否存在任何瑕疵或風險,包括是否易受核駁、是否容易與他人競爭,及實際應用在市場面的優缺點,讓申請人在設計商標時有更全面的考慮。

2.法律流程管理

商標申請雖然沒有資格限制,但流程基本耗時約6-7個月,若還衍生補正、申覆、答辯等程序,則一般人通常無法自行完成。而商標代理人具備充足的法律知識,可研析過往核准核駁的案例,找出有說服力的理由向主管機關陳述意見。所以還是有許多人會委託商標代理人協助,不只節省親自辦理的時間,還可以輕鬆克服法律關卡,創造雙贏局面。

3.長期追蹤維權

許多申請人自行申請商標以後,卻忽略了維權作業。其實商標權也和汽車一樣,需要定期的檢查和維護。商標代理人會固定檢查智財局消息與產業狀況,了解有無仿冒的商標獲准註冊或在市場上流通,如發現侵權問題便會第一時間通知我方商標權人,並即時採取維權措施,將損害降到最小。

4.全球業務拓展

如果一個品牌在本地市場發展成熟,準備朝境外開拓,就需要註冊外國商標。而註冊外國商標除了需要實地考察當地市場以外,還要了解外國的商標權相關的法律規範、註冊流程甚至文化禁忌等,因此大多數外國商標的註冊案會選擇與商標代理人進行合作。

Q:不同國家地區間,商標要盡可能一致?

的確,打造一個全球商標可以讓品牌在世界各地打響知名度。但論起「註冊」,有時候可能需要配合當地法規、語言文字稍做調整,亦或該商標在外國已被他人搶先註冊,則我方就需要審視商標的全球策略再做重新規劃。

Q:商標類別要盡量多申請?

並非如此,好商標的申請類別並不是多多益善。有些申請人可能擔心商標被冒用,或提前為事業多角化經營鋪路,於是不問類別全部提出申請,但這樣的做法反而難以發揮商標的功能。

1.類別越多費用越高

商標的申請費和註冊費都會根據類別多寡來收費,每增加一個類別就要多收一筆費用,數十個類別累積下來也是不小的支出。

2.商標需對應商品/服務才有意義

不同商品/服務就算使用同一商標,也不一定會造成混淆。如蘋果日報與蘋果電腦,雖然都含有「蘋果」文字,但一般人不至於誤認它們背後的供應商來自同一企業,因此實在沒有必要為了防止冒用就將不相關的類別一併納入申請。

3.與其多申請類別,不如多註冊商標

好的商標能夠強化他人對商品/服務的印象。對於商品或服務較多元的企業集團,與其將同一商標廣泛使用在許多領域,倒不如為旗下不同的商品、服務或產品線特別打造專屬的商標,令消費者印象深刻。

如納智捷汽車就另外註冊了「THINK⁺」商標,應用於旗下的智慧車載系統,其中「THINK」字義上就寓有智慧科技、細膩設想的詮釋,更加貼合智慧車載系統所欲傳達的形象。

Q:商標一定要包括圖形與文字?

不一定,單純圖形或單純文字都可以申請商標。甚至一個包含圖形與文字的標誌,也可以將其中的圖形、文字分別申請註冊商標。因此作商標設計時,就算只先確定了圖形或文字之一,還是可以先申請註冊,讓商標權利早點受法律保障。


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